根据《中国广播电视年鉴—2002年》最新的统计，截止2001年底，全国共有电视台357座，承载着2，194套节目的制作和播出。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2，083个县（县级市）中还有1，262座广播电视台。即60％的县有一个广播电视台，其中绝大数为转播或差转台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。在上星电视方面，除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。

　　从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外）。换言之，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%.可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。因此，从某种程度上可以说，各电视媒体的竞争集中的表现在了电视广告的竞争上。

　　电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长。每年都保持了比GDP快得多的增速。

　　从市场份额来看，各级电视台的发展颇不均衡：中央电视台一枝独秀，2003年广告收入75.3亿，占有29.5%的份额；上海文广新闻集团21亿元，占有10%的份额；省级电视台广告收入总计143.5亿元，占有56.1%的份额。余下的2800多家城市电视台从数量上占绝大多数，但是广告收入只有不到40亿元，占有不到20%的份额，平均每个电视台的广告收入不到200万元。

　　显然，中国电视媒体的竞争进入了白热化的阶段。用一位业内人士的话，中国电视媒体的竞争悲壮而惨烈，大家都想在这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，有的求发展，有的要维持生计，而有的城市台只是求生存。各级媒体都绞尽脑汁，纷纷出招，筹划着自已的发展和生存策略。有人说，中国的电视结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，首级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种强弱有垄断的结果，就是国家需要这样的一个强势的媒体来完成政治声音的传达，进行这种新闻和新闻导向的完成。在这种情况下，垄断这些资源的媒体越来越强，没有垄断权，或者说在垄断的背景之下，其他的电视台都越来越弱。从某种意义上说，这一说法是正确的，然而在多元因素的影响下，这种格局已经被打破，并且速度会越来越快。例如从广告投放上来说，凤凰卫视已经悄然走入央视与省级卫视的中间，省级卫视纷纷改版，应对央视和凤凰卫视的夹击，城市台也进行着最后的拼搏。

　　然而，如果从总体上研究中国电视媒体这几年的发展，以及在广告经营和产业化上的进步，就会发现中国电视媒体的发展都面临着非常多的不利因素。这种竞争既来自于同业，又来自于其他媒体的发展和新媒体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约3000个以上电视频道和3000家以上的广播频率，据新闻出版署的数字，1998年我国正式注册登记的报纸杂志各有2149份（种），而中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年元月发布“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，中国上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。众多的选择必然导致电视观众的分散。

　　与此同时，中国电视媒体还面临加入WTO之后国外媒体的虎视眈眈，凤凰仅在三星以上宾馆落地，一年拿走了上十亿的广告费，星空落地广州几个月时间，收视市场份额就达到1.6%，成为本地市场的亚军，并且每个月都在持续增长。有观点认为，一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，唯一可用的策略就是本土化。事实上，正如我们所看到的，凤凰卫视的新闻类节目同样做得很棒，甚至央视曾为之黯然失色。而从可口可乐、摩托罗拉等外资品牌在中国市场对中国文化的深度融入，甚至连本土企业也难以望其项背的现实让我们相信，对于境外媒体来说，一旦拥有资本的优势就会有优秀的本土人才，从而实现自身的本土化。

　　分析境外频道首先落地的传媒特区广东市场的电视格局，我们可以看到，本地频道在境外频道的冲击之下几乎毫无还手之力，广东卫视在当地的收视状况更是惨不忍睹，基于广东特殊的地理环境和文化环境，我们不能因此而推测出一旦境外频道完全进入，中国电视媒体将陷入同样的困境，然而，我们似乎可以隐隐感到，中国电视媒体面临着更加强大的竞争对手。

　　下面对目前中国电视广告的竞争格局进行分析，探讨构成这一格局中的每一级电视媒体是如何打破或者试图打破这一格局，如何探索谋求生存和发展的道路的。

　　（一）央视继续保持龙头地位但竞争对手渐成气候

　　央视广告收入从2001年5月以来连续44个月持续快速增长，2004年突破80亿元大关。2004年央视广告收入突破80亿大关，比2003年净增10.0143亿，从而实现了从2001年5月以来连续44个月同比持续快速增长。据央视市场研究股份公司调查数据，改版之后，2004年第四季度，中央电视台整体收视份额再创新高，达到33.6％，超过中国电视媒体总体收视的三分之一。

　　1、央视仍是国内第一，但离国际传媒尚有距离

　　作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，央视拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。可以说，政策天平的倾斜所获得的优势（覆盖率高，入户率高），是央视在现阶段的广告竞争中脱颖而出的主导因素。也正为此，央视抢得了市场蛋糕最大的一块，广告收入占到整个电视业的1/3强，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。

　　但如果把央视置于国际传媒市场，它就显得大而不强。以世界电视百强之25名的法国电视一台为例，1999年其广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是央视的三倍之强，比包括央视在内的中国3000多家电视台的总和还多。显然，央视离世界大台尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。

　　在管理体制上，中央电视台传统与现代并存，高效与低效共处。在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。光是多头采访、重复报道等问题就较难解决。这种“大而全”的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。

　　中国传媒大学的胡正荣教授分析，频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略虽然扩大了中央电视台的资源优势，得到了市场的认可和专家的好评，广告收入的大幅上升，但央视经济效益不能光看总额，这并不能说明其经营成本下降、盈利水平大幅提高。目前，如果14个频道共同分摊整个广告收入，则每个频道也还不到6亿元，而为央视服务的队伍至少不少于1万人。可是北京人民广播电台的总广告收入就达2.4亿元，一个北京交通台的广告收入就达1.1亿元，而交通台的从业者也不过60人。

　　专家指出，像央视这样具有垄断资源的国家级电视台，应该向世界级电视台看齐，整合资源，继续做大做强。据了解，世界知名的如央视规模电视台的广告收入每年大约都在几十亿美元。而央视一年广告收入也不到10亿美元。从单纯广告收入来看，央视广告收入仍与世界知名电视台有差距。况且，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们组成的广告市场拓展联合体——省台联盟渐成气候；而上海东方卫视已覆盖了包括澳门在内的全国大部分地区的电视市场，这些对手虽然在短时间内不可能对央视的垄断地位造成冲击，但竞争对手的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。随着外资传媒的逐步进入，或许在未来也将和央视在广告市场上一较短长。

　　2、面对竞争压力央视加强服务

　　在这种竞争压力重重的背景下，央视不得不重新进行角色定位，启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。今年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。

　　这个过程实际上是央视寻找猎物的过程。广告商普遍认为，郭振玺的高明之处在于“腰部启动策略”：通过扶持二类企业刺激行业老大的加入，今年则还加上以本土公司刺激跨国公司加入，让同类企业形成竞争之势。

　　此外，央视还通过行业论坛和行业开发来完成的。针对有爆发性增长可能的行业和前景广阔的新行业，提供策略性支持和传播支持，主动参与到行业扩张过程中去，推动行业健康发展和品牌消费升级。同时，作为具有垄断资源的“老大”，在别的媒体强调价格便宜的同时，央视还是一直强调品质和增值。央视广告部的品牌文化可以概括为这几个关键词，“同赢、诚信、创新和激情”。从最近三届央视黄金段位广告招标的广告语也可以看出这种品牌文化的体现，2001年是“有情有义有利，同心同德同赢”，2002年是“实力创造价值，激情成就未来”，2003年则是现在几乎为全国人民所熟知的“心有多大，舞台就有多大”。这些广告语让客户对央视的品牌形象和团队文化有更深入的了解，对合作有更多的信心和信赖。这种服务品牌的树立，无疑是中国电视媒体面向市场进行广告经营的一大进步，同时，它也代表了未来的竞争趋势。

　　（二）凤凰卫视冲击央视金字塔中分得杯羹

　　1、凤凰的崛起

　　根据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，显示凤凰卫视中文台在中国大陆现有4，178万户收视家庭，接近1亿4，700万收视人口，占全国电视家庭户的13.1%.其中，在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2，823万户，共9，040万人，普及率达20.2%.仅此一项，凤凰卫视在中国电视竞争格局中的位置就不容小觑。

　　“‘9.11’事件和阿富汗战争使得凤凰卫视重鸣九天，国内电视巨头央视，因这次直播所造成的压力成倍放大。”凤凰也是在此时才开始真正被央视视为最有威胁力的竞争对手，央视24小时的新闻频道的提前开播，很大程度上缘于凤凰卫视“9.11”直播事件在华人社会产生的强大效应对央视的刺激。

　　凤凰卫视能从一个境外娱乐台的身份发展到与央视国家大台抗衡的地位，其成长轨迹揭示了凤凰卫视的成功之道是：善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。就这方面来说，凤凰无疑是幸运的，重大新闻事件的发生常常是十多年一遇，而凤凰诞生后的七年中，却频频遇到多载难逢的重大事件，比如1997年香港回归，台湾大选，9.11事件、俄罗斯人质事件等等。

　　2、凤凰的广告竞争策略

　　由于落地受政策性限制，凤凰卫视的广告成本与国内电视台比较并无优势，但是国内和国际客户对凤凰的追随却热情不减，广告投放量持续走强。自开播9年来，凤凰广告的年平均增长速度保持在80%以上。

　　凤凰品牌成长速度之快、传播范围之广，得益于凤凰鲜明的频道个性、栏目风格和独特的商业运作思路。为了让"专卖店"能够容纳更多的企业品牌，凤凰卫视实施品牌扩张战略，携手企业和其它强势媒体，共同完成了一系列的品牌接力。例如1997年6月和央视联合主办大型户外直播活动《飞越黄河》、1998年3月新任总理朱镕基在首次记者招待会上"钦点"吴小莉，"、1999年10月美国《财富》杂志刊出GallupOrganisation（盖洛普）公司调查报告：凤凰卫视入选为"中国人认知的45个国际品牌之一"等等。

　　有求必应和快速反应，是凤凰营销的服务特色。从97年开始，凤凰开始向全国铺设销售网点，全国16家分公司对各自区域内的客户了如指掌，每一个投放凤凰的客户，都能找到距离最近的分公司，为其提供售前、售中和售后服务。使得跟进和服务客户的距离大大缩短。来自客户的服务诉求，被分公司源源不断地输送到凤凰营销高层，包括政策承诺、收视数据、广告排期、节目意见、采访拍摄，以及为企业大型宣传活动提供援助等。事实上，凤凰在客户服务方面的“有求必应”和“快速反应”，稳定和扩大了客户投放，为凤凰广告销售快速增长提供了机制上的保障。

　　（三）直面央视强势和凤凰崛起，省级卫视夹缝中求生与发展

　　面对央视的强势和凤凰的崛起，省级卫视开始在夹缝中寻求生存和发展之路。首先是提高其覆盖率，据《全国卫星频道覆盖率普查2003》显示：卫视频道的覆盖排名情况出现了较大的变化，三年来地方卫视首次跻身全国覆盖率的前三名，打破了中央台一统天下的全国覆盖优势；另外最重要的一点是省级卫视开始突破地域限制，跨区域出击，扩展发展空间，寻找未被央视服务覆盖的市场需要，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额。

　　过去，省级卫视更多的是作为本地对外宣传的一个窗口，受技术条件、经济条件等客观因素的限制，省级卫视基本上是以本地市场为主，其节目也基本上是关起门自己办，视野不够开阔。这样光靠本地资源和市场是很难支撑起一个大台的，这也是当时省级卫视做不大的一个主要原因。省级卫视发展至今，开始冲出了地方视野，而是将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。根据美兰德媒体（CMR）2004年中国电视频道覆盖调查结果显示：2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。例如浙江、山东、广东、安徽、四川、福建东南、贵州、云南、等省级卫视。其全国可接收人口均突破4亿人，是本省总人口的4.3—31.8倍，是本地区总人口的1.2-2.6倍。其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，其影响力已经铺向全国。这也正是省级电视台在电视广告大战中地位提升的原因。

　　在央视的笼罩和凤凰的觊觎下，省级卫视“带着脚镣跳舞”，纷纷推出举措，应对挑战。2004年省级卫视进入“改版年”。

　　1、定位全国跨区域经营

　　省级卫视一大举措就是跨区域经营。2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播。东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，种类较全，份量较重。

　　自开播以来，东方卫视力求在各个大事件中都做到“我在场”，正是这一次次的大事件直播使得东方卫视能在短时间里名声大噪。为全面深入地追踪报道中国首次载人飞船升空这一具有重大意义的新闻事件，上海东方卫视2003年10月10日至16日连续六次直播《中国首次载人航天飞行特別节目》，总时长约5小时。这是东方卫视首次大规模全方位制作新闻直播特别节目，节目播出后在全国引起强烈反响。紧接着12月7日至11日，国务院总理温家宝前往美国进行国事访问。东方卫视全程跟踪报道，推出多次现场直播，信息量大、时效性强、形式多样，充分展示了卫视国际新闻报道能力和团队合作精神。

　　2004年下半年国际大事不断，如“美国大选”、“巴基斯坦人质事件”、“阿拉法特病危”等，正是几家实力大台显身手的大好机会，它们纷纷使出看家本领，发挥自己的优势，努力在大事件中突出自己，确立自己的领袖地位。电视荧屏上的新闻之战大有看头，央视、凤凰卫视、东方卫视的重大直播报道是一轮接着一轮，让观众看到了新闻之战的火热场面。东方卫视在国际新闻充分体现它与新华社合作的强大资源优势，其重大事件的报道日渐成熟，美国大选开票当天，东方卫视推出了两档“直击美国大选”特别节目，直播时间长达六个多小时，整个直播过程既充满悬念又流畅生动，信息量大而无沉闷之感，下午五个多小时内尼尔森收视率稳定在2以上，最高达2.7，气势直逼以国际新闻见长的凤凰卫视。

　　湖南卫视用“娱乐”定位创造全国性媒介的“跨地域”野心，2003年更名为“中国湖南卫视”的举动更是彰显了其打造全国性频道的决心。2004年，湖南卫视不断强化活动策划与活动营销，主打“活牌”——“活动之牌”、“活力之牌”，为频道带来强劲活力，制造持续热点，更为客户量身订做个性化的营销卖点。2004年10月25日，湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会。频道品牌的非凡影响力，在香港引起广泛关注。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。

　　2004年，广东卫视重新定位为以“财富”为特色的综合频道，立足广东，贴近港澳，面向全国，辐射世界。按照新的频道定位，广东电视台将走出广东办节目，让广东卫视的节目更具全国性，更有特色，吸引全国电视观众的眼球；同时要走联合发展的道路，与各影视机构合作，联合办节目，共同打造中国“财富”频道品牌。

　　安徽卫视是国内较早把节目的宣传推广上升到观众营销的层面，进行科学管理。如果你到合肥，你立刻会感觉到这个城市电视竞争的激烈，电视、报纸、杂志、电台、户外、车身、互联网等机会可以运用的媒介都可以看到安徽电视台节目的宣传、有奖收视的广告和宣传信息。这是你在其它任何一个城市所无法看到的。从2001年起安徽卫视的节目推广开始由本地推广走向全国推广，如在北京、上海、广州、哈尔滨、南京等地推广；推广方式也又原来的由单兵作战到广告主参与的联合作战，如太太药业，广州飘影、乐百氏水等。根据Acnielsen的数据，2002年安徽卫视的全天、七大剧场、栏目《超级大赢家》全国收视率均保持在前两位，其中七大剧场与同时段省级卫视比较，有五个剧场收视名列第一。

　　2、省级卫视联盟

　　2004年10月18日，一直生活在央视阴影下的28家省级卫视再次聚合在河南郑州，试图形成广告同盟以抵抗央视强大的广告压力。此次会议期间共签订了2个亿的销售合同，而今年的销售额有望达3亿～4亿。这同央视每年近70亿的广告收入虽然是九牛一毛，但是“毛”一旦多了起来，自然就会渐渐牛起来的。

　　省级台的类似倡议过去也有好几次，最后都没有联合起来。因为省级卫视之间大台小台、强台弱台，联播之后彼此利益也不好分配。何况广告主若与个别省级卫视进行广告购买时，一般在黄金时段可以拿到四折以下的折扣，其它时段的折扣有的甚至在一折以下，现在推出的29家省级卫视广告联播的价格是刊例价的七折，广告联播可能比个别谈判购买更加昂贵。

　　不论结果如何，省级卫视台同仇敌忾背后，暴露出来的却是传媒不公平竞争机制：强制转播央视新闻与气象时段插播的广告收入，如何与各转播台分享的问题。其实这也是各省级卫视台透过“掐播”动议，展现的利益冲突与正义诉求的合理层面。中央电视台一套广告创收的优势来源于强制转播，具备垄断式的全国性覆盖，这里在逻辑上必须区分究竟哪些是国家政治任务、哪些属于依附在国家任务下的私领域商业利益。前者各省级卫视台必须无条件支持，后者央视则有义务利益共分。

　　现在各省市有线电视台转播央视12套频道不用付费，这是两利双赢的格局，但是晚间19：00-19：30各省一套主频道被强制转播央视“新闻与气象”联播，各省级卫星台的频道资源权的确被侵犯，应该给予补偿。虽说中央台这个节目制作费用不菲，也具有一定的收视价值，但是黄金时段各省一套主频道在其本省收视本来就有优势，不必转播他台节目，反而可以获取更大商业广告收入。从机会成本和机会收入平衡角度来看，各省级卫星台做的当然是赔本买卖。

　　现在各级电视台的收入主要来自广告业务，而广告资源主要来自频道占有和节目内容，市场竞争机制主要体现在时段的频道收视率和占有率。因此正确理解和正确解决央视与省级卫星台的广告联播之争，必须从利益分配的平衡角度来思考，否则持续利用行政权力干预，恐怕只是把矛盾积压积累，未来引爆更尖锐更广泛的斗争。这过程中，受到最大伤害的是在央视投放广告的所有企业主，因为广告被外省台掐播了，体现不出招标的黄金价值！

　　（四）在竞争格局中居金字塔顶省级地面台城市台使出浑身解数

　　省级非卫星频道上有央视和省级卫视的挤压，下面临着地方城市台的威胁，多年来就在这种两头受迫的境地中寻求生存空间。要突破这种尴尬境地，省级台的竞争策略主要有二：一、有实力的省级非卫星频道力求争夺最大的覆盖率，做强做大，争夺本省市场，占领卫星频道向外拓展而忽视的本地市场。如湖南经视、都市、娱乐生活等其他几个频道在湖南的影响力不亚于湖南卫视；二、争夺最佳的有价值的受众群体资源，这也是省级台着力城市频道的动机。目前来看，大多数省级非卫星频道走的是第二种竞争路线，走“强势城市台”的再版，争夺省会城市以及本省经济重点城市。

　　而相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位，城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，所以这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。

　　1、省级地面台、城市台之争

　　虽然同处金字塔顶，省台在资源实力、政策体制方面普遍优于城市台。目前城市台水平参差不齐，发展不平衡，办得好的城市台还是少数，大部分城市台资金、技术、人才都比较匮乏，节目质量不高。尤其是在一些经济不发达城市，省级台基本上占领了本地的广告市场，尤其是有线无线合并后，一些省级台专门设置了针对省会城市市场的频道，直接争夺城市广告资源，使城市台雪上加霜。此外，城市台经营意识、营销和服务意识都还比较淡薄，经营观念的落后，依旧是城市台是城市台与省台之间最大的差距。就政策体制上来说，省台做地方新闻更具优势，所受的政策限制小。省台属于省委宣传部领导，不受制于地方领导，这样更容易发挥舆论监督作用，监督的力度更大。而监督报道这一块正是民生新闻吸引观众注意力的重头戏，省台只要能充分发挥政策体制上的优势，敢于监督，打好监督报道这张牌定能在民生新闻上做强做大。

　　央视索福瑞的有关调查数字表明：2002年电视广告“大蛋糕”，城市台占37％。虽在数字上胜于中央电视台和省级电视台，但城市台数量众多，分到各家嘴里的“蛋糕”只有一小块，城市台的将来并不轻松。城市台与省级台地域重合，目标受众雷同，广告来源也差不多，争得你死我活十分自然。

　　地方城市电视台，在纵向方面要与央视和省级卫视甚至境外频道竞争市场，在横向方面则要与省台的地面频道和同城的不同媒体拼抢地盘，稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。而这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，结果就是在惨烈的竞争中艰难度日。在这种情况下，有人提出了这样一个问题：城市电视台是否存在被市场竞争所淘汰的危险？从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。

　　2、城市台上星

　　在央视和省级卫视以及省级地面台三座大山的压迫下，一些城市台也开始推出应对策略。如深圳电视台的新闻综合频道改为深圳卫视，成为全国第一家上星的副省级电视台综合频道，据说广州电视台、厦门、大连电视台也在积极筹备上星播出事宜。深圳电视台能够上星，是因为政府将上星频道的规格下降到了副省级电视台，据了解，目前全国有15个副省级城市，在未来一两年再增加几家副省级城市上星频道，应该是很有可能的事。

　　3、结盟应战省台

　　广州电视台15周年台庆，青岛、哈尔滨、武汉、长春、西安、郑州、百色、深圳、沈阳电视台等9家电视台的负责人“围炉夜话”，决定“联合起来”，“接力制作”、“合纵连横”成为共识。

　　4、专业化和本地化

　　专业化和本地化是城市台将来的发展方向。境外的国家地理频道和科学探索频道在某些特定收视群体中的受欢迎程度，早已证明了专业化对于城市台的重要性。城市台也可针对不同群体的收视需求，将节目进行细分，如将新闻节目按性质分成时政、民生、财经、娱乐、体育等，以求尽可能多地捕捉观众。广州电视台最成功的节目晚间六点半的《广州电视新闻》，采用粤语播出，连续5年广州本土收视冠军，而且该档电视节目全年广告收入达3000多万元。据调查显示，去年一年，电视连续剧的市场占有份额在所有电视节目中占40％以上，广州电视台最近自制广州话情景剧《开心二十四味》因为备受追捧而要追拍到400集。因此，最近几年，广州电视台的收视率呈逐步回升，基本形成了香港电视、省台、市台、有线台6：2：2：1的较为稳定的市场格局。

　　广州电视台版本的本土化出路在为其它各地电视台提供经验脚本的同时，也将在一定程度上，进行了与境外更先进媒体进行更高层次的竞争的实验，未来广东市场作为中国电视媒体最开放的试验区，广州电视台将获得更加充足的竞争带来的长期养料。

　　总之，中国电视媒体的竞争呈现出多元化、层级化趋势，电视广告的竞争也愈来愈激烈，逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立、多元发展的新格局。

　　中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：1997年，全国有10.94亿人能够看到电视；到2002年，全国的电视观众数量达到11.15亿人。五年时间仅增加了2000万人，电视观众的数量增长接近极限，这标志着无情的电视收视大战已经打响，因为在观众数量变化不大的情况下，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降。

　　市场不相信眼泪，在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权，就会取得好的经济效益。各家电视媒体要想在这种残酷的市场竞争中做大做强，实现频道专业化、栏目品牌化和内容差异化，是关键所在。我们祝愿各家电视媒体一路走好。